Kann Wirtschaft Politik machen?

Wenn politische Haltung zum Marketing wird
In den vergangenen Jahren sind Verbraucher zunehmend anspruchsvoller gegenüber Firmen und Produzenten geworden. Zählte früher nur das Endprodukt, sehnen sich Verbraucher heute nach mehr als eher dem Gefühl etwas konsumiert zu haben. Die Reaktion vieler Firmen ist das Bewerben der unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung (Corporate Social Responsibility). Allerdings bleibt die Frage offen, wie viel politischer Gemeinsinn ernst gemeint und was bloß opportunistisches Marketing ist.
Als die Oberen den Schlachtplan ausgearbeitet hatten, war er zwar mit dabei gewesen, die Begeisterung die er zu Beginn verspürt hatte war jedoch schon lange verflogen. Er war alleine zurückgeblieben, seine Mitstreiter waren schon lange nicht mehr bei ihm. Er dachte in diesen Momenten gerne an seine Familie, an seine Kinder. Die lauten Geräusche im Hintergrund hörte er schon nicht mehr, und er tat das, was ihm aufgetragen war: er hielt die Stellung. Mit viel Disziplin hatte er den entscheidenen Moment schon lange vorbereitet. Als er gegen halb eins das Signal bekam, wählte er einen der Knöpfe vor ihm und drücke ihn schnell und lautlos. Ihm ist nicht klar, ob es das bezwecken sollte, was sie sich erhofften, doch ihm war es auch egal. Es ging schon lange nichtmehr um die Sache, sondern um den Effekt. Sekunden später leuchtet etwas in der Ferne auf. Sein Smartphone zeigt: „Es ist besser nicht zu regieren, als falsch.“
Wer beim Lesen dieser Situation an einen Soldaten gedacht hat, der lag gar nicht mal so weit daneben. Denn anstelle eines Soldaten im Schützengraben, geht es hier um die mögliche Situation eines Mitarbeiters in einer Werbeagentur – bezahlt für politische Gegenangriffe im Machtkampf zwischen den Parteien. Die Kriegsanalogien mögen so manchem Leser wohl übel aufstoßen, doch sollte einem bewusst werden, dass die Welt der Werbung nicht immer nur laut, bunt, funkelnd und voller Einhörner ist. Nicht umsonst spricht man vom „Wahlkampf“ und „Werbeschlachten“. Doch nicht nur politische Werbung und Marketing zeichnen sich durch einen starken Wettkampf aus. Auch die Konkurrenzsituation im privatwirtschaftlichen Sektor nötigt, die Firmen wortwörtlich zu einer Aufrüstung im Marketingbereich nötigt. Um die gigantischen Ausmaße einmal zu beziffern: Im Jahr 2014 waren fast eine Viertel Millionen Personen (um bei militärischen Analogien zu bleiben: etwa die Größe der französischen Armee in den Jahren vor dem ersten Weltkrieg) in der Werbebranche tätig. Tendenz: steigend. Gekämpft wird um Zielgruppen. Dabei geht es aber nicht einfach darum gesehen zu werden, sondern Teil der Lebensrealität zu werden – mit einem Einsatz von über 27 Mrd. Euro im Jahr.
Zur Präsidentenwahl in Österreich plakatierte beispielsweise die Firma „truefruits“, Herstellerin von Obstsäften und Smoothies, den Slogan: „Mit uns kann es nicht braun werden!“. Ein klares Statement gegen rechts – super, oder? Mit dem Kauf auch gleich etwas Gutes tun und ein bisschen spenden. Man kann ja mithilfe von Angeboten aus bio/fairtrade/…-Anbau auch Firmen belohnen, die ethisch handeln! Der Verbraucher quasi als vermeintlicher Souverän einer Marktdemokratie. Naja, fast. Es ist zumindest wert zu hinterfragen, wie groß letztlich doch das betriebswirtschaftliche Kalkül hinter der politischen Fassade ist. Gerade neugegründete Firmen wollen gerne den Anschein des Sozialunternehmertums verbreiten. So wird bei Verbrauchern gerne das Gefühl erweckt, mit dem Kauf eines Produktes nicht nur ein Konsumbedürfnis befriedigt, sondern gleich auch noch eine politische Handlung vollzogen zu haben. Wenn wir politisches Handeln jedoch als die gesellschaftlich verbindliche Regelung von allgemeinen Problemen verstehen, dann bleibt obiges Beispiel von truefruits weit hinter politischem Handeln zurück. Der Konsum drückt hierbei bloß eine individuelle Haltung aus, die für Firmen nahezu ohne Bedeutung ist.
Es bleibt natürlich nicht ausgeschlossen, dass Visionäre aus ganzem Herzen innovative, ethische und umweltfreundliche Firmen gründen. Die viel interessantere Frage ist jedoch: Was, wenn das Klientel nicht mehr lukrativ erscheint? Die Befürchtung, dass die Positionierung austauschbar oder auf den großen Erfolg bedacht ist, drängt sich geradezu auf. Ist Werbung nicht bloß ein Mittel zum Zweck? Das kann man sicherlich nicht pauschal beantworten. Aber die Frage bleibt, ob diese Materialschlachten auf einer höheren Ebene effizient, erwünscht, ethisch vertretbar oder überhaupt echt sind.
Wie sollte man als Verbraucher folglich mit dieser neuen Art von Werbeansprache umgehen? Eine Möglichkeit wäre, den neuen Hype um CSR und Social-Entrepreneurship kritisch in der Schule zu thematisieren. Denn am Anfang eines jeden mündigen Bürgers steht zuerst eine erfolgreiche Bildung. Und diese sollte Fragen, welche Verantwortung eigentlich Firmen haben. Wenn es nach Ökonomen wie Milton Friedman geht – keine. Man sollte daher nicht erwarten, dass Firmen ausschließlich das Ziel verfolgen, die Welt zu verbessern. Das Konzept des ethischen Konsumverhaltens alleine wird die Welt nicht retten. Aber es kann ein Anfang sein, der von Parteien und politischen Bewegungen dringend aufgenommen werden muss. Politik wird nicht im Supermarkt gemacht, sondern in öffentlichen Institutionen. Deshalb müssen wir uns dafür einsetzen, dass die Menschen weg von der Verbraucherrolle und hin zur Politikerrolle wechseln.
tp
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